Ich mache seit 2006 Online-Marketing und führe seit 2009 eine Agentur. In dieser Zeit habe ich einige Umbrüche erlebt. Den Wechsel vom Branchenbuch zu Google, das Smartphone, Social Media und die DSGVO. Was wir gerade im KI-Zeitalter erleben, hat aber eine andere Größenordnung. Ich glaube, die goldenen Zeiten für Agenturen sind vorbei. Zumindest für die, die einfach so weiterarbeiten wie bisher.
Die Zahlen sind deutlich
Im Jahr 2025 haben sich in Deutschland 198 Agenturen insolvent gemeldet. Das sind mehr als doppelt so viele wie im Jahr davor, damals waren es 89. Das zeigt eine Auswertung von iBusiness auf Basis des Insolvenzregisters. Auch 2026 geht es auf diesem Niveau weiter. Allein im zweiten Quartal waren es wieder 50 Insolvenzen, wie onetoone berichtet.
Auch den Agenturen, die nicht aufgeben müssen, geht es nicht unbedingt gut. Laut dem Frühjahrsmonitor des Agenturverbands GWA haben dessen Mitglieder 2025 im Schnitt 2,7 Prozent Umsatz verloren, wie DWDL zusammenfasst. Mehr als die Hälfte hatte weniger feste Mitarbeiter als im Jahr zuvor. Und 84 Prozent der Agenturen spüren einen starken oder sehr starken Druck, sich zu verändern.
Natürlich spielt auch die schwache Wirtschaft eine Rolle. Wenn es eng wird, sparen viele Unternehmen zuerst beim Marketing. Ein großer Teil des Drucks kommt aber von etwas anderem, nämlich von der künstlichen Intelligenz.
Was KI am Agenturgeschäft verändert
Vieles von dem, was Agenturen jahrelang nach Stunden abgerechnet haben, geht heute deutlich schneller. Ein erster Textentwurf, eine Keyword-Recherche, ein Monatsbericht, ein kleines Script oder fünf Varianten für eine Anzeige. Mit KI ist das in einem Bruchteil der Zeit erledigt. Das ist keine Theorie, wir merken es jeden Tag in unserer eigenen Arbeit.
Das wissen inzwischen auch die Kunden. Viele probieren selbst aus, was ChatGPT und andere Werkzeuge können. Sie fragen zu Recht, warum ein Text drei Wochen dauern soll oder warum ein Bericht jeden Monat ein paar hundert Euro kostet. Wer darauf keine gute Antwort hat, verliert seine Kunden.
Dazu kommt die Suche selbst. Immer mehr Menschen fragen eine KI statt Google und bekommen eine fertige Antwort, ohne eine Website zu besuchen. Agenturen, die SEO noch so machen wie vor fünf Jahren, verkaufen ihren Kunden eine Leistung, die immer weniger bringt. Was sich dadurch ändert, haben wir auf unserer Seite zur Sichtbarkeit in der KI-Suche zusammengefasst.
Warum große Strukturen jetzt zum Problem werden
Viele Agenturen haben in den guten Jahren Strukturen aufgebaut, die nur bei vollen Auftragsbüchern funktionieren. Hohe Fixkosten, viele Angestellte, mehrere Hierarchieebenen und Büros, die eher an einen Notartempel erinnern als an einen Arbeitsplatz. Das alles muss jeden Monat bezahlt werden, egal wie viele Aufträge hereinkommen.
Solange Leistungen nach Stunden verkauft wurden, ging die Rechnung auf. Mehr Stunden bedeuteten mehr Umsatz. Mit KI dreht sich das. Wenn eine Aufgabe nur noch die Hälfte der Zeit braucht, gibt es zwei Möglichkeiten. Entweder berechnet man weiter die alten Stunden und hofft, dass der Kunde es nicht merkt. Oder man gibt den Vorteil weiter und hat plötzlich deutlich weniger Umsatz bei denselben Kosten. Beides geht nicht lange gut.
Hinzu kommt etwas, worüber die Branche ungern spricht. In vielen größeren Agenturen sitzt zwischen dem Kunden und der eigentlichen Arbeit eine ganze Kette aus Projektmanagern, Beratern und Abstimmungsrunden. Jedes Glied dieser Kette kostet Geld, aber nicht jedes bringt das Projekt voran. Die Kunden zahlen das mit, meistens ohne es zu wissen.
Welche Agenturen es jetzt schwer haben
- Agenturen, die vor allem nach Stunden abrechnen
- Agenturen, die Standardware verkaufen, etwa Websites aus fertigen Vorlagen zu hohen Preisen oder SEO-Pakete von der Stange
- Agenturen, die ihre Kunden mit langen Verträgen halten statt mit Ergebnissen
- Agenturen, die KI ignorieren oder nur heimlich nutzen, ohne dass ihre Kunden etwas davon haben
- Agenturen mit so hohen Fixkosten, dass sie jeden Monat neue Aufträge brauchen, um überhaupt über die Runden zu kommen
Ich schreibe das nicht mit Schadenfreude. Hinter jeder Insolvenz stehen Menschen, die ihren Job verlieren. Und Kunden, die plötzlich ohne Ansprechpartner dastehen. Ich glaube aber, dass sich gerade die Spreu vom Weizen trennt. Und das Agentursterben wird in den nächsten Jahren eher noch an Fahrt aufnehmen.
Zum Jahresende werden viele eine Kündigung bekommen
Das klingt hart und ich schreibe es nicht leichtfertig. Aber es deutet sich längst an. Schon 2025 hatte laut GWA mehr als die Hälfte der Agenturen weniger feste Mitarbeiter als im Jahr zuvor. Für 2026 rechnet gut ein Viertel mit weiterem Abbau. Ich gehe davon aus, dass in diesem Winter viele Menschen in unserer Branche eine Kündigung auf dem Tisch haben werden. Die meisten nicht, weil sie schlecht gearbeitet haben. Sondern weil ein Teil ihrer Aufgaben heute schneller von einer Maschine erledigt wird.
Besonders betroffen sind Tätigkeiten, die sich gut in Regeln fassen lassen. Standardtexte, einfache Grafiken, Monatsberichte, Übersetzungen, Recherchen und viele Aufgaben in der Programmierung. Wer heute vor allem solche Arbeiten erledigt, steht unter Druck. Das gilt in Agenturen genauso wie in den Marketingabteilungen ihrer Kunden.
Ganz ersetzen wird KI aber selten einen Menschen. Sie ersetzt Aufgaben. Wer mit KI umgehen kann und dazu Erfahrung, Urteilsvermögen und ein Gespür für Kunden mitbringt, ist gefragter denn je. Ersetzt wird eher der, der sich weigert, mit diesen Werkzeugen zu arbeiten. Und zwar durch jemanden, der es tut.
Für die Betroffenen sind diese Kündigungen bitter, viele haben jahrelang gute Arbeit gemacht. Mein Rat an alle, die in der Branche arbeiten, ist deshalb ganz einfach. Lernen Sie diese Werkzeuge kennen. Jetzt und nicht erst nach der Kündigung.
Wer jetzt eine Zukunft hat
Die Arbeit für Agenturen verschwindet nicht. Sie verändert sich. Unternehmen brauchen weiterhin jemanden, der ihre Website baut, sie bei Google und in der KI-Suche sichtbar macht und dafür sorgt, dass am Ende Anfragen kommen. Was sie nicht mehr brauchen, sind teure Umwege.
- Schlanke Strukturen. Das Geld fließt in die Arbeit und nicht in Verwaltung und Fassade.
- Erfahrung plus KI. Die Maschine schreibt schneller, aber sie weiß nicht, was für einen Handwerksbetrieb in Bonn funktioniert und was nicht.
- Verantwortung für Ergebnisse. Gemessen wird, was beim Kunden ankommt. Die Stunden auf dem Zettel sind zweitrangig.
- Ehrlichkeit. Auch dann, wenn sie einen Auftrag kostet.
- Ein direkter Draht. Kunden sprechen mit den Leuten, die die Arbeit auch selbst machen.
Wie wir uns aufgestellt haben
Wir sind eine kleine, inhabergeführte Agentur in Meckenheim bei Bonn und arbeiten bewusst schlank. Keine hohen Fixkosten, kein Prunkbau als Büro und keine Hierarchieebenen, durch die eine Anfrage erst wandern muss. Wer bei uns anruft, spricht mit den Leuten, die das Projekt auch umsetzen.
Auf KI haben wir von der ersten Stunde an gesetzt, als die Werkzeuge alltagstauglich wurden. Seitdem haben wir uns auf diesem Gebiet stark weiterentwickelt. Heute nutzen wir KI jeden Tag. Bei Recherchen, ersten Entwürfen, beim Programmieren und bei Auswertungen spart sie uns viel Zeit. Diese Zeit stecken wir in die Dinge, die eine Maschine nicht kann. Wir hören zu, denken mit und stehen dafür gerade, dass am Ende etwas herauskommt. Wie das im Alltag aussieht, habe ich im Beitrag über KI im Agenturalltag beschrieben.
Unsere eigene Website haben wir in diesem Jahr komplett neu gebaut, schneller und schlanker als vorher. Websites bieten wir zum Festpreis an, damit das Risiko bei uns liegt und nicht beim Kunden. Und bei SEO reden wir zuerst über die Lage und nennen dann schnell und offen eine Zahl. So wollen wir arbeiten und so arbeiten wir. Weil unsere Struktur von Anfang an schlank war und KI fester Teil unserer Arbeit ist, trifft uns diese Entwicklung nicht unvorbereitet.
Was das für Sie als Kunde bedeutet
Wenn eine Agentur Personal abbauen muss, merken Kunden das oft zuerst an langsameren Antworten und wechselnden Ansprechpartnern. Gibt sie ganz auf, stehen manche plötzlich ohne Zugang zu ihrer eigenen Website da. Darauf sollten Sie vorbereitet sein.
Gleichzeitig ist diese Entwicklung für Unternehmen eigentlich eine gute Nachricht. Für dasselbe Geld ist heute mehr Leistung möglich als noch vor ein paar Jahren. Sie sollten nur darauf achten, dass dieser Vorteil auch bei Ihnen ankommt.
- Fragen Sie Ihre Agentur, wie sie KI einsetzt und was Sie davon haben.
- Achten Sie darauf, dass Domain, Website und Google-Konten auf Ihren Namen laufen. Gibt eine Agentur auf, stehen Sie sonst mit leeren Händen da.
- Lassen Sie sich zeigen, was Ihre Agentur jeden Monat konkret für Sie tut.
- Seien Sie vorsichtig bei langen Laufzeiten und bei Paketen, bei denen nicht klar ist, was drinsteckt.
Wenn Sie unsicher sind, ob Ihre Agentur für die nächsten Jahre gut aufgestellt ist, sprechen Sie uns an. Im kostenlosen Agentur-Check sehen wir uns gemeinsam Ihre Lage an. Und falls Ihre Agentur schon nicht mehr erreichbar ist, finden Sie die ersten Schritte auf unserer Seite Webdesigner nicht erreichbar.
Jetzt trennt sich die Spreu vom Weizen
Die nächsten Jahre werden für viele Agenturen hart. Für Unternehmen können sie eine Chance sein, für ihr Geld bessere Arbeit zu bekommen. Und für Agenturen, die ehrlich, schlank und mit offenen Augen arbeiten, gibt es weiterhin genug zu tun. Wir arbeiten jeden Tag daran, zu diesen Agenturen zu gehören.
Über den Autor: Oliver Misch
Oliver Misch beschäftigt sich seit 2006 mit Online-Marketing und führt die medienplus GmbH in Meckenheim seit 2009. Die Agenturbranche beobachtet er seit fast zwanzig Jahren von innen. Mehr über den Autor